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分析关于品牌战略与企业发展之间的关系
  发布时间:2014-8-8 点击次数:2538
 
在品牌战略与企业发展之间的关系分析中,企业发展战略的基本问题有哪些?
企业发展战略:就是在相当长的时间内,整合企业资源,以实现企业的发展目标。
特点:长期性、系统性、前瞻性、竞争性
企业发展战略所要解决的问题:产业定位,选择和培育新的产业增长点;业务剥离与重组;产品定位;战略目标设定。
品牌战略与企业发展之间的关系:企业发展战略的制定与实施(企业战略的制定应充分考虑到企业发展的历史,以现实为起点,构想未来的发展方向;企业的发展也具有路径依赖性。任何一个企业都不可能随心所欲地从事某种看上去很赚钱的经营,它总是要立足于现实。)确定企业的使命与存在的目的;界定市场机会与环境威胁;评价企业自身的优势与不足;制定企业的战略规划;动员既有资源,推行战略规划;战略实施结果的评价与考核;企业发展战略体系;产业与产品定位战略。
那么,在中国许多企业还在把品牌当作产品一样来做的时代,我们有没有必要强调品牌战略?不少咨询专家为了赚取现金(现在的利益),往往会附合企业老板的口味,把品牌短期利益即销售业绩甚至销售量放在第一位,叫喊什么“效益就是一切”,还美其名曰“提高品牌知名度和市场占有率”。
我们不赞成这样一种做法。这在主观上的目的在于从企业主那儿套取短期利益,在客观上违反品牌成长的客观市场规律,从本质上说,也不符合企业主长期赢利的根本愿望和经济目的,是一种江湖骗子式、杀鸡取卵、自我毁灭式的危险做法。
我们试看中外两个典型案例后就可知利弊:
A、金利来的辉煌与潦倒
曾几何时,“金利来—男人的世界”让多少中国男人和女人为之神往心动,几年之间,金利来在中国成长成为一流高档男士服饰品牌,被当作成功人士的象征和许多男士的追逐的首选商品。
然而,曾经辉煌的金大哥而今安在?几乎已经不见踪影。例如在上海,大知名百货公司和专卖店机构中,已经少有这位香港大哥的踪影可寻。成功何其辉煌,为何如今却如此潦倒?!
B、华伦天奴的华贵与庸俗
品牌战略与企业发展之间的关系:同样又曾几何时,一提起带着“V”字标识的意大利著名高档品牌华伦天奴,我们就不禁肃然起敬,心中升起一种高档华贵和贵族化的感觉。我记得在90年代初期中期,华伦天奴在中国市场几乎占据了顶级服装的市场地位。
但这位绅士华哥何今安在?与金兄金利来兄弟息影江湖相反,华哥如今在中国可真谓遍地开花,标有V字形的产品专卖店开遍了祖国各地,我本人在香港和上海,曾经多次在特价地摊和专卖店中购买不少华哥产品。但这是什么产品?西装400元人民币一套,衬衫50-100元人民币一件!在中国,是男人,在城市甚至某些乡村,恐怕人人都有一两件华哥产品,当年的贵族如今已经成为打工族、工人阶级的平常消费品。
在中国,类似的品牌悲剧主角,尤其在许多新老产业,如家电、轻工行业等,还有很多,悲剧天天在上演,而且仍将继续轰轰烈烈上演,限于时间不一一赘述。而悲剧之所以一再发生,并非“命中注定”不可抗力,而是根源于这些企业对品牌缺乏战略性管理。
何谓战略?战略即是整体长期地看待、规划、把握。品牌战略管理包括很多内容,但在中国,品牌延伸、品牌成长、品牌授权三个方面最容易出现严重问题。
一、品牌在延伸中需要管理
在品牌战略与企业发展之间的关系分析中,品牌延伸失误的例子数不胜数。著名品牌恒源祥是其中之一。恒源祥90年代末从毛线崛起,一时间全国知名,而且至今仍然被当作成功典型颂扬发挥。但在我们许多品牌管理专家看来,无限制的产品线延伸已经将“恒源祥毛线”这一“100%浓度的酒精”,无可挽回地稀释于无数恒源祥系列产品“大海之水”,今天短暂的辉煌,就是明天黯淡昏暗的源地。
当许多不相关的产品或相关性太少的产品,全部贴上了恒源祥这一商标,试想消费者还会不会象以前一样认得你并且认准你?你恒源祥又还能不能够保持你当初本来就不多的那么一点品牌特性和专业号召力?!盲目或过快延伸,确实能得到巨大规模和一时之利,但明天呢?明天可能是“伤仲永”----少年天才变成了平常人,昨日黄花,不再具有神奇的魅力。许多企业不顾自己产品、品牌的个性和特性,一味地追求快速成长和总体经济规模,贪多求快,缺乏品牌长期战略规划,势必一叶障目,终失树林。
二、品牌成长的变化与应变
金利来的失败是品牌成长的最大反面案例。当初如日中天、笑骄江湖的大哥大金利来为什么如今变成了名落孙山、淹没无闻的小弟?其根本原因是成功来得太快太大了,企业对形势发展的把握丧失了警惕,表现出严重的“小儿麻痹症”,失去了对于中国男装市场变化的敏感性。
在品牌战略与企业发展之间的关系分析中,当祖国大地已经蓬勃发展了五六年七八年,城市人民的生活水平和消费能力已经大大提高、人们的消费理念和习惯发生“向上移动”的变化的时候,金利来兄弟自己却一直在原地踏步,依然是那个价格、那个品质、那个形象。由于不幸的品牌事件发生了:金利来渐渐与其目标消费群体的需要拉开了差距,生意越来越差,终于有一天,消费者“移情别恋”,金利来只好“失恋”,梦醒时分已经被曾经热情似火的“情人”们抛弃。
最近看了一些美国宝洁的资料,发现了许多确实有价值的东西。别的不说,单就其市场研究的意识和力度,国内的许多公司就望尘莫及。没有对消费者需求的综合洞察和把握,还谈什么做“长久夫妻”、长久生意?然而消费者和市场并非一成不变的,品牌需要成长,需要根据市场变化做出适当的修正,一句话,唉,就是必须“与时俱进”!消费者、市场在进你不进或进得不够,你只能被时代抛弃。看看两乐(可口、百事可乐)的品牌策略吧,他们是如何让一个古老的产品和品牌永葆青春、万古常新!
 
 

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