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广告人应该向罗永浩学习什么营销技巧?
  发布时间:2014-6-3 点击次数:1027
 

 看过罗永浩的锤子手机发布会之后,先不说锤子手机的品质如何,笔者对于罗永浩的营销水平和手段有了新的认识。

  当其他商家还在给报社和电视台送广告费的时候,还在请大牌明星拍广告的时候,还在给媒体送钱求好评的时候,罗胖子已经用一场收费的单口相声获得了如此了不起的关注度。还用不着拼产品,就已经干死了数不清的对手。

  我经常和同事说这样的话:“广告人要对诸如罗永浩、李承鹏、小野妹子、琢磨先生、叫兽等会说话的人怀有感恩之心,幸好他们没做广告,我们还能有一口饭吃。”

  远的不说,就以老罗的发布会为例,广告人可以从中学到些什么?

  和苹果之类的大公司不同,老罗的发布会不是一场“成绩展示”,而更像一次“观点提报”,发布的过程也是说服听众接受的过程,其中的沟通技巧值得所有的提报手学习。

  在此分享一二,仅供参考。

 在说到其他厂商做法时,老罗罗列了若干词条,同时对这些做法表示质疑,那么如何把这种质疑传递给听众?

  其中有一个细节,“防水防尘防摔防雷劈”,其实并没有哪部手机开发了防雷劈功能(应该没有吧?)那老罗写个防雷劈是为什么?仅仅为了好玩?

  窃以为不是。

  引入一个概念——“语言框架”。任何一个语言单元除了字面本身的意思,都会包含由于其常用的语言环境和引申义而形成的含义体系,当使用这个词语时,背后的体系也会影响听众的感受。

  我列举几个短语,相信大家都能感受到字面意思背后的隐含信息:“呵呵”  “下面我简单讲两句”  “强烈抗议和严正交涉”

  回到锤子。

  雷劈的语言环境是什么?“装逼遭雷劈”  “我要是出轨就遭雷劈”  “你这么做不怕遭雷劈么”……在这种环境之下,“防雷劈”就会显得特别傻,而防水防尘这些正常的功能,智商都会被拉低显得很傻…………

  这个技巧如果也用在广告的提报上,我们以最low的房地产商业为例,请大家脑补提报现场:

  “好的,我们首先来看看一般的商业项目怎么做广告的:“一铺养三代”  “一铺养祖孙八代”  “一铺养祖宗十八代”   “城市的中心”   “地球的中心”   “宇宙第一思密达的中心”……”

  是不是黑的更爽了?

  在阐述硬件配置阶段,老罗不断三番五次调侃自己看不懂硬件指标,不仅看不懂,而且念都念不清楚……

  然后,将乱七八糟的硬件指标代换为“目前量产的全球最快的移动CPU”“全球最好的显示屏之一”。

  这一点请绝大多数广告人牢牢记住:

  说!人!话!

  请用对方能听懂的语言交流!!

  “欢迎数字媒体和音响媒体测评比较”

  放心吧,一般的用户是懒得去比的。至于专业媒体你不说也会去测评的。这招叫“撂狠话”,大话先放下,给听众增强信心。敢用这一手的,要么就是有十足的信心,要么就是已经收购了跑分软件……(不知不觉黑了一个人)

  左右对称音量键的设计是和其他手机非常大的区别,也是比较难于接受的变化。老罗为此费了恒大的力气。

  首先列举了一大堆左撇子大咖,从政治界到科学界到文学界再到演艺圈,用例子的数量和质量吓到了对方:我去!居然这么多牛逼哄哄的人都是左撇子!看来左右通用确实很有必要,虽然我是右手。

  这几张连续放出的满屏幕著名左撇子照片和名单是非常有压迫性的,人们的异议会被砸在脸上的例子吓回去。

  用例子砸死客户。新技能get√

  例子还不够,老罗又掏出了数据!

  老罗拿出了统计数据,证明有30%多的人都习惯使用左手!我说的是用手机不是别的不要想歪了!!既然有这么多人都习惯左手,那么我开发一个左右逢源的手机就显得如此合情合理不服来辩。

  用数据支持观点。这是非常基础的沟通技巧,却也是广告人不太擅长使用的技巧。

  老罗并没有像个傻子一样在台上说“左右对称就是很好看有没有!!”   “我们就是如此追求对称的一个公司!!”而无数的广告人非常喜欢说:“哎呀你看这个颜色就是更好看嘛”   “这个字体明显感觉就不对了呀”   “标题再大就不协调了!!”感觉、美观这些模糊的概念不足以说服人,但数据能。

  在说到手机壳的问题时,老罗再一次抛出了数据,证明有一大半的人用手机壳是为了防摔。所以200块钱的换屏幕保险就能解决大多数的问题。这更有说服力。单纯的“手机壳丑”是不能达到这个效果的,因为丑是一个模糊的概念。

  其实大卫·奥格威在50年前就知道用数据支持自己的观点:

  二、用大一些字号的字排正文的第一个字母一般能多吸引13%的读者。

  十四、如果在段落间加上引导性符号,读者数平均会增加12%。

  不要把你的大标题排在插图之上,那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做,但是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19%。

  ——摘自《一个广告人的自白》

  除此之外,老罗还用了等量代换、拉高心理预期等种种沟通技巧,不在赘述。

  在网站文案和宣传视频方面,老罗和他的团队表现出了不逊于任何广告公司的文案水准。非常好的模仿了苹果的文字风格。

  这里的模仿没有任何贬义,是学习技巧同时融会贯通,和低级的抄袭有天壤之别。

  先上苹果的:

  苹果在宣传文案上非常喜欢这种咬文嚼字的感觉,各种文字游戏不亦乐乎,文字轻巧,再加一点点所谓内涵,被很多同行奉若经典。

  (只能说苹果是一个伟大的公司,如果换个品牌,同样的文字还会被追捧么?呵呵。)

  锤子的网页文案和宣传视频文案可以说有过之而无不及,统一的四字标题非常严整舒服,语义没有牵强附会之感。主宣传语“东半球最好用”“全球第二好用”的传播力和效果更是比苹果的“一棵是枣树,一棵也是枣树”好的不在一个星球。

  宣传视频文案更是工整,前后反义词和押韵的使用让文字非常上口,读起来很爽很有逼格。而且比起苹果的故作高深,锤子的文字更加“说人话”。

  Simplicity, is hidden complexity.

  简约,源自隐藏的精密

  The essence of flat, is super curved.

  平坦的本质,是极致的曲面

  Uncomfortable, is the new comfortable.

  不适感,导致了全新的舒适

  Right is right. Left is also right.

  让你的左右,不被产品左右

  No detail, can be too detailed.

  所有的细节,都决定成败

  笔者觉得吧,老罗和同事们在写这些文字的时候,肯定已经把全国的广告人都暗暗嘲笑了一遍。

  综上所述,其他广告行业的人先别急着喷,也要学习一下罗永浩营销手段中出色的方面,当然,不一定都走他的路子。

 
 

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