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传统广告人该何去何从?
  发布时间:2014-5-29 点击次数:970
 

自从有了互联网,很多广告人感觉到他们所做的工作越来越不像大众传播时代广告人在做的事情。传统广告人是否还有存在的价值,或者要用另一个词来描述他们的存在?

专业广告人的角色转变
数字传播平台的广告人,其角色扮演与传统广告人有巨大差异。
传统专业广告人的作业流程:专业广告人会把客户的市场目标转化成与消费者沟通的广告传播目标,继而根据具体的媒体要求进行创作和执行创意。
专业广告人一般分为三类:第一类是广告公司策略人员和客户服务人员,他们从广告主那里获得市场目的和广告需求,并和客户共同制定传播策略。第二类是广告创意人,他们将传播策略转化成创意点子,完成具体的广告创意执行。第三类是广告媒体人员,包括媒体策划、购买人员。在大众传播时代,这三类人分工明确,各司其职。
而在数字传播时代,原本分工明确的标准化流程被打破。广告创意人、媒体人、策略人都需在第一时间,以不同的专业背景全程参与,共同完成广告传播。比如,原来只负责媒体策划、购买的人员需要在前期就参与其中,从媒体角度对传播内容给出专业建议。
这样一来,传统专业广告人的分工就受到了挑战。数字传播平台,需要广告人拥有更宽泛的知识结构,更熟悉网络平台,更了解目标消费者的喜好。
数字传播的大环境促成了专业广告人的“消失”。传播环境和形态的改变,直接引发了广告公司操作流程和服务模式的改变。比如,现在技术人员常常设置在创意部,因为再完美的想法,无法通过技术的认定也是惘然。因此,广告人的改变也是大势所趋。
从制定、执行传播策略到创意传播管理
从大众传播到互动网络传播时代,职能上,广告人经历了从制定、执行传播策略到创意传播管理的变化。
传统广告公司从传播策略的制定到传播策略的执行,为品牌建构提供专业服务。因此,制定传播策略是大众传播环境下的广告公司体现专业度的重要标志。
大众传播时代的广告战役从传播策略的制定到广告创意的发布是线性过程,广告公司根据广告主的营销策略方向制定传播策略,发展创意理念,执行创意和媒体发布,最后到达目标消费者。
数字营销创意传播真正地呈现出立体化、多元化态势,品牌发出的任何信息都会在第一时间进入网络传播的体系之中。
广告人的新挑战在于,需要面对的不仅仅是如何制定适合品牌的广告传播策略,更重要的是随时关注消费者发布的关于品牌的正面或负面的信息,并且随时思考如何利用这些信息为品牌进行更好的传播。
在数字营销传播时代,广告人的工作重心不再局限于制定、执行、贯彻传播策略,而在于管理创意传播。“管理”已成为决定品牌在互动网络营销传播中成败的最关键因素。
寻找“大创意”与内容创意
广告创意表现里包含一个鲜明的、可以不断扩张、不断丰富的创意概念和执行模式,这一鲜活的创意概念能在很长一段时间内精彩地延续下去,这就是奥美创始人大卫·奥格威所讲的“大创意”。但在数字传播环境,“大创意”必须通过喜闻乐见的内容传递出来,才能受到消费者的关注、再次传播,甚至参与品牌创意。
“大创意”与内容创意存在着一定的差异性和矛盾性。“大创意”的源点在于保持同一个传播理念和相对整合的传播形态,而内容创意则是要挖掘“大创意”中的可以扩散的点,找到“沟通元”,尽可能多地与消费者接受的生活形态结合,内容和形态都会呈现多样性。内容创意必须基于品牌创意理念的延展,广告创意人必须兼顾“大创意”的同时重视内容创意。
传统的以寻找让品牌传播得以持续发展的“大创意”的广告人正在消失,新时代的广告人的显著特征是:以营销管理为核心,不断寻找符合当前环境的创意形式和内容为消费者提供分享、再创造的创意素材和空间——“沟通元”——这是未来营销传播和建立品牌的必然走向。
 
 

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